Как провести кастдев в B2B: вопросы, сценарий и разбор ответов
Кастдев в B2B помогает выяснить, какую задачу компания пытается решить, как справляется сейчас и что должно произойти, чтобы она начала выбирать другой продукт. Для этого нужны разговоры о реальных ситуациях, разбор участников покупки и проверка выводов действиями клиентов.
На практике команда часто приходит с более коротким запросом: «Нам бы список вопросов». Но список бесполезен, пока не понятно, какое решение вы примете по ответам: выберете сегмент, измените предложение, уберёте функцию или проверите новый канал продаж.
Ниже — порядок подготовки, сценарий проблемного интервью и карточка для разбора. Начну с эпизода работы с одним из моих клиентов: он хорошо показывает, почему интервью иногда нужны раньше рекламных креативов.
Кейс клиента: что выяснить до запуска рекламы
Это обезличенный кейс одного из моих клиентов; имена и название компании опущены. На трекинговой сессии мы обсуждали продвижение его B2B-сервиса для работы с внешними исполнителями. Команда готовила рекламу и лендинг. Одной из основных тем предложения было соблюдение требований при работе с такими исполнителями.
В разговоре выяснилось, что за этой общей темой участники подразумевают разные задачи. Для одного важнее скорость оформления, для другого — стоимость, для третьего — риски. При этом ещё предстояло разобраться, кто внутри компании отвечает за конкретную задачу и считает её достаточно важной.
Я предложил сначала выяснить, какие проблемы стоят первыми у узкой группы потенциальных покупателей. В обсуждении мы выделили руководителей юридической функции и наметили интервью с ними. Задача — получить обоснованный порядок приоритетов, а не проверить, нравится ли людям уже выбранное рекламное слово.
Это изменило постановку исследования. Вместо «цепляет ли наша формулировка» — «что у этих людей происходило в работе, какие последствия возникли и что они уже пытались сделать».
На этой сессии мы определили, с кем провести интервью и что выяснить до выбора рекламного предложения. Ниже — сценарий, который можно адаптировать для такой проверки.
Что именно проверяет проблемное интервью
Customer Development шире интервью: это работа по проверке предположений о клиентах и бизнесе. В этой статье разбираем его часть — проблемное интервью. Такой разговор помогает восстановить опыт человека: ситуацию, последствия, прежние попытки и обстоятельства выбора. Он сам по себе не доказывает готовность компании купить ваш продукт.
Перед поиском собеседников запишите одно решение и связанную с ним гипотезу. Например: «Выбираем, на какую задачу строить первое предложение. Предполагаем, что задержки согласования подрядчиков регулярно срывают запуск проектов у компаний нашего сегмента».
Затем определите, что заставит отказаться от гипотезы. Если задержки редки, не влияют на сроки проектов или уже устраняются привычным способом, первое предложение, возможно, стоит строить вокруг другой задачи.
Кого приглашать на кастдев в B2B
Начните с ситуации и роли, а затем уточните тип компании. Формулировка «директора среднего бизнеса» оставляет слишком много разных обстоятельств. Полезнее искать людей, которые недавно решали нужную задачу: выбирали систему, согласовывали бюджет, меняли поставщика или отказались от внедрения.
В одной B2B-покупке часто участвуют несколько ролей:
- Пользователь расскажет, как устроена повседневная работа и где возникают затруднения.
- Руководитель процесса объяснит последствия для команды, сроки и показатели.
- Участник решения о бюджете поможет понять, с чем конкурирует покупка и чем её нужно обосновать.
- Согласующий внедрение раскроет требования к интеграции, доступам и работе с данными.
Один человек может совмещать роли. Проверяйте это вопросами о последнем решении, а не только должностью в подписи.
Включайте в исследование разные исходы: купили, отказались, отложили, остались с прежним способом работы. Ответы действующих клиентов полезны, но могут не объяснить, почему остальные не покупают. Не объединяйте в одну закономерность ответы людей с разными задачами и условиями.
Приглашение может звучать так: «Изучаем, как компании согласуют работу с подрядчиками. Ищем людей, которые недавно проходили этот процесс. Хотим разобрать конкретный случай за 30–40 минут». Это пример приглашения для исследования; не обещайте отсутствие продажи, если на самом деле планируете презентацию.
Сценарий интервью: от ситуации к решению
Этот сценарий можно адаптировать под встречу на 30–45 минут. Время — ориентир для организации разговора. Если важный эпизод требует уточнений, лучше подробно разобрать его, чем успеть задать все вопросы.
1. Уточните роль и контекст
«За какую часть процесса вы отвечаете?» «Когда в последний раз возникала эта задача?» «Кто ещё участвовал?»
Сначала убедитесь, что человек действительно сталкивался с тем, что вы изучаете. Общие рассуждения о том, как должен работать рынок, не заменяют личный опыт.
2. Восстановите последний случай
«С чего всё началось?» «Что произошло потом?» «Где возникло затруднение?» «Как вы поняли, что оно требует внимания?»
Двигайтесь по хронологии. Если собеседник говорит «у нас всегда долго», попросите вспомнить один случай и восстановить его этапы. Уточняйте, какие сроки известны точно, а какие он оценивает по памяти.
3. Разберите последствия
«На что это повлияло?» «Что пришлось перенести или переделать?» «Кто потратил дополнительное время?» «Как вы оценивали последствия?»
Не подставляйте за клиента удобный ответ. Вопрос «Вы ведь потеряли деньги?» подталкивает согласиться. Лучше выяснить фактическое изменение: задержку проекта, дополнительную работу, отменённый заказ. Деньги считать стоит тогда, когда есть основания для расчёта.
4. Выясните, как решают сейчас
«Что вы сделали?» «Какие варианты рассматривали?» «Почему выбрали этот?» «Что в нём устраивает, а что мешает?»
Текущая альтернатива может быть таблицей, сотрудником, подрядчиком или решением ничего не менять. У неё уже есть преимущества: люди привыкли, бюджет выделен, риски понятны. Чтобы сформулировать предложение, нужно понять, ради чего клиент согласится на перемены.
5. Восстановите процесс покупки
«Как принималось решение в последний раз?» «Кто предложил вариант?» «Кто утверждал расходы?» «Какие требования пришлось выполнить?» «На каком этапе могли отказаться?»
Для B2B это отдельная часть исследования. Ваш собеседник может хотеть изменений, но не иметь возможности их согласовать. Его интерес ещё не означает, что организация готова выделить бюджет и ресурсы.
6. Подведите итог и согласуйте продолжение
Коротко перескажите услышанное и спросите, правильно ли поняли. Отдельно зафиксируйте вопросы, на которые человек не смог ответить, и роли, с которыми ещё нужно поговорить.
Если разговор переходит к вашему продукту, обозначьте смену задачи: исследовательская часть закончилась, теперь можно обсудить решение. Не записывайте реакцию на презентацию как независимое подтверждение проблемы.
Какие вопросы дают слабые ответы
«Нужен ли вам такой сервис?» — просит оценить вашу идею. Спросите: «Как вы решали эту задачу в последний раз?»
«Будете пользоваться?» — предлагает предсказать поведение. Выясните, что человек уже сделал для решения и почему остановился на выбранном варианте.
«Сколько готовы платить?» — без контекста даёт ненадёжную оценку. Сначала разберите текущие расходы, процедуру согласования и альтернативы. Конкретную цену предложения проверяйте отдельно.
«Вам важнее скорость или безопасность?» — ограничивает ответ вашей картиной мира. Лучше спросить, по каким критериям выбирали в реальной ситуации и какой из них повлиял на итог.
Слова «интересно» и «полезно» показывают реакцию на идею. Готовность купить проверяется следующим действием клиента.
Карточка разбора: факт → гипотеза → проверка
Сразу после встречи заполните одну карточку. Не оставляйте только длинную расшифровку: команде нужно видеть, на чём основан вывод и какое действие следует из него.
Учебный пример: собеседник рассказал, что согласование остановилось после запроса документов службой безопасности. Это факт из его рассказа, который ещё можно уточнить по документам. «Главное ограничение продаж — проверка безопасности» — уже гипотеза команды. Для проверки нужно разобрать другие сделки и поговорить с участниками этого этапа. Один эпизод не показывает, насколько причина распространена.
Сколько интервью нужно и как искать закономерности
Универсального числа нет. Количество зависит от разнообразия сегментов, ролей и решений, которые вы изучаете. Планируйте небольшими сериями: после каждой сравнивайте ответы и уточняйте, кого не хватает в выборке.
Смотрите, повторяется ли связка «ситуация → последствия → действие» у похожих клиентов. Одновременно ищите исключения. Если часть компаний без проблем живёт с альтернативой, разберите, чем они отличаются: объёмом операций, процессом, ресурсами или требованиями.
Не переносите долю ответов небольшой целевой выборки на весь рынок. Формулировка «несколько собеседников столкнулись с этим при расширении команды» точнее, чем «рынку нужен наш сервис».
Для следующего шага важно, можете ли вы назвать конкретный сегмент, ситуацию и предложение, которое имеет смысл проверить. Если ответы пока противоречивы, меняйте состав выборки или разделяйте гипотезы.
Как перейти от интервью к проверке спроса
По итогам интервью сформулируйте предложение для выбранного сегмента. Свяжите его с наблюдаемой задачей и объясните, что изменится в работе клиента. Подробный порядок есть в статье о ценностном предложении B2B-продукта.
Затем выберите следующий шаг, соответствующий стадии продукта: встречу с участником решения, расчёт на данных компании, согласование пилота или коммерческое предложение. Заранее решите, что именно этот шаг проверяет.
Согласие на вторую встречу подтверждает интерес к продолжению разговора. Передача данных помогает проверить сценарий расчёта. Оплаченный пилот даёт более сильный коммерческий сигнал, но ещё не показывает регулярность использования и возможность масштабировать продажи. Разбор этих различий — в статье про product-market fit в B2B.
Если команда собрала интервью, но не изменила ни предложение, ни приоритеты, ни план проверок, полезно вернуться к первоначальному решению: ради чего проводилось исследование?
Что сделать команде на ближайшей неделе
- Выбрать одно решение: сегмент, задача или предложение, в котором сейчас больше всего неопределённости.
- Записать гипотезу и признаки, при которых от неё придётся отказаться.
- Подобрать собеседников с недавним опытом нужной ситуации, включая отказавшихся или отложивших решение.
- Провести первую серию интервью и заполнить карточки фактов.
- На командной встрече выбрать одну следующую проверку и назначить ответственного.
Не все этапы обязательно завершатся за неделю: в B2B поиск собеседников может занять больше времени. Важно заранее договориться, какое решение исследование должно подготовить.
Частые вопросы
Чем кастдев отличается от продажи?
Проблемное интервью изучает опыт и обстоятельства клиента. Продажа предлагает решение и помогает договориться о покупке. Они могут происходить с одним человеком, но цели и выводы этих разговоров нужно разделять.
Проблемное интервью изучает опыт и обстоятельства клиента. Продажа предлагает решение и помогает договориться о покупке. Они могут происходить с одним человеком, но цели и выводы этих разговоров нужно разделять.
Можно ли проводить интервью с текущими клиентами?
Да. Они помогают понять выбор, использование и полученную ценность. Дополните их разговорами с отказавшимися и потенциальными клиентами, чтобы не изучать только тех, кто уже выбрал вас.
Да. Они помогают понять выбор, использование и полученную ценность. Дополните их разговорами с отказавшимися и потенциальными клиентами, чтобы не изучать только тех, кто уже выбрал вас.
Нужно ли показывать продукт?
Для начала проблемного интервью показ обычно мешает: человек начинает оценивать ваше решение. После разбора опыта можно перейти к отдельной проверке решения и явно обозначить этот переход.
Для начала проблемного интервью показ обычно мешает: человек начинает оценивать ваше решение. После разбора опыта можно перейти к отдельной проверке решения и явно обозначить этот переход.
Как использовать ИИ для разбора интервью?
Можно поручить ему черновую группировку заметок и поиск фрагментов, но сверять выводы с записью. Особенно проверяйте, не превратились ли предположения в факты и не смешались ли разные роли. Перед передачей записей учитывайте договорённости с собеседниками и удаляйте лишние персональные и конфиденциальные данные.
Можно поручить ему черновую группировку заметок и поиск фрагментов, но сверять выводы с записью. Особенно проверяйте, не превратились ли предположения в факты и не смешались ли разные роли. Перед передачей записей учитывайте договорённости с собеседниками и удаляйте лишние персональные и конфиденциальные данные.
Что делать, если интервью проведены, а продажи не растут?
Проверить, какие решения изменились после исследования, с каким сегментом тестируется предложение и где останавливается следующий шаг сделки. Иногда проблема в ценности, иногда — в выборе собеседника, согласовании или внедрении. Само количество интервью не является результатом для продаж.
Проверить, какие решения изменились после исследования, с каким сегментом тестируется предложение и где останавливается следующий шаг сделки. Иногда проблема в ценности, иногда — в выборе собеседника, согласовании или внедрении. Само количество интервью не является результатом для продаж.
Есть интервью и первые сделки, но непонятно, что менять в продукте или продажах? На диагностике разберём вашу задачу, выводы из интервью и ближайшие действия команды. Посмотреть формат работы и оставить заявку →
08.11.2026
