Типичный сценарий, который я вижу в консалтинге постоянно: продажи просели — собственник требует от РОПа «больше звонков», покупает новую CRM, меняет скрипты, а потом и самого РОПа. Через полгода картина та же, только денег потрачено больше.

За 12 лет практики — трекинг во ФРИИ, проекты с КРОК, Naumen и десятками B2B ИТ-компаний — у меня сложилось простое правило: если проблема в продажах, то проблема не в продажах. Ниже — пять мест, где она сидит на самом деле, и как это проверить.

Любые продажи держатся на трёх вопросах: Кому продаём, Что продаём и Как продаём. Когда спрос меняется, ломается обычно первое звено: изменился клиент, его задачи и боли. А чинить почему-то начинают последнее — подтягивают скрипты и «больше долбят клиента».

В 2026 году спрос в большинстве B2B-рынков поехал: где-то упал, где-то перераспределился. Самая дорогая стратегия здесь — делать вид, что ничего не произошло: та же ценность, та же презентация на 30 слайдов, тот же оффер. Маркетинг и продажи жгут всё больше денег, конверсия падает, а вывод делается один — «нужно больше активности».

Если упростить до предела, продажи не растут по трём причинам: продаём плохо (команда и процессы), продаём не то (низкая ценность, нет отстройки) или продаём непонятно кому (не знаем потребности клиента, рынок маленький). Отдел продаж отвечает только за первую.

Вопрос «для кого мы?» — номер один по важности на любой стадии, от первых продаж до тысяч клиентов. Если сегмент выбран размыто, продавцы тратят время на тех, кто никогда не купит, а воронка превращается в кладбище сделок.

Случай из практики. Я работал с командой международной аналитической платформы для трейдеров — продукт помогает точнее принимать решения на бирже. Продажи шли по всему миру и буксовали. За два месяца мы поняли, что для масштабирования критично собрать свои «связки» — сегмент, оффер и канал. Оценили каждый сегмент по шести факторам: ёмкость, платёжеспособность, зрелость (есть ли вообще практика покупать такой софт), конкуренция, доступность каналов и готовность продукта. На выходе — простая таблица в Excel, которая показала, куда идти, а куда нет. Твёрдый ответ на вопрос «для кого мы» даёт твёрдые конверсии в воронке.

Многие B2B-продукты создавались под спокойный рынок: клиентам было приятно рассказывать про внедрение на отраслевых конференциях. Когда бюджеты сжались и от каждого рубля требуют эффекта, такая ценность перестаёт быть очевидной на фоне альтернатив. Условные «3% инноваторов», готовых экспериментировать, исчезают.

Что делать: пересобрать ценность на языке денег клиента — сколько он сэкономит или заработает и за какой срок окупится. Большинство кейсов роста в моей практике связаны именно с пересборкой ценности, а не с техникой продаж. Где ещё искать рост, когда рынок просел, — в разборе как найти точки роста на замедлившемся рынке.

Честный вопрос, который стоит задать себе: мой продукт решает одну из пяти главных проблем клиента? Если нет, никакой отдел продаж не заставит клиента купить. Он вежливо выслушает, попросит КП и пропадёт.

Это проблема продукта и позиционирования, а не продаж. Решение — выйти в поля: провести интервью с клиентами и найти, где ваша ценность пересекается с их реальной болью. Как отличить настоящий спрос от вежливого интереса, я разбирал в статье про product-market fit в B2B.

Это единственная причина из пяти, которая формально лежит внутри продаж. Но корень у неё тот же: компания не договорилась, какой клиент для неё целевой. Квалификация — это определение того, насколько конкретный лид целевой и какие у него шансы стать платящим клиентом. Эту проблему я встречаю почти у каждого клиента в трекинге.

Методов много — BANT, GPCTBA/C&I, MEDDIC. Но работает не метод из книжки, а свой «BANT с обвесами»: набор из нескольких элементов, по которым вы проверяете каждого клиента. Например, для сложного B2B-софта это может быть:

На планёрках каждую сделку прогоняют по этим пунктам: 3 из 7 — рано тратить время, 5 из 7 — работаем, 7 из 7 — продано. Подробно про квалификацию и детекторы зависших сделок — в бесплатном наборе инструментов для B2B-продаж.

Поработав с несколькими сотнями бизнесов, я задаю в каждом новом кейсе один вопрос: команда делает что-то новое для рынка или бизнес, похожий на десятки других? Если второе, отсутствие лёгкости в продажах — первый признак двух проблем.

Мой тезис: увольнять РОПа, менять CRM и переписывать скрипты — последнее, что стоит делать, когда продажи просели. Сначала пересоберите «Кому» и «Что».

Если на первые пять вопросов есть хотя бы два «нет», проблема не в отделе продаж. Чинить нужно «Кому» и «Что». Если не понятно, с чего начать, поможет внешний взгляд — чем здесь полезен трекер и чем он отличается от консультанта.

Почему падают продажи в B2B, если отдел продаж работает как раньше?
Потому что изменился клиент: его задачи, бюджеты и боли. Старый оффер на новом рынке конвертирует хуже, даже если команда продаёт так же хорошо.

Когда проблема всё-таки в отделе продаж?
Когда сегмент и ценность подтверждены, у части продавцов продажи идут, а у других нет, и сделки теряются на одних и тех же этапах. Тогда дело в процессах, квалификации и навыках команды.

Поможет ли ИИ поднять продажи?
ИИ ускоряет работу продавцов, но не чинит ошибку в сегменте или ценности. Если продаёте не тому и не то, ИИ поможет делать это быстрее.